Nekada je bilo dovoljno imati parfem sa svojim imenom i nekoliko reklamnih kampanja. Danas poznate ličnosti igraju potpuno drugačiju igru. One više nisu samo zaštitna lica proizvoda – osnivaju kompanije, ulaze u vlasničke strukture, biraju formule, grade vizuelne identitete i, u najboljim slučajevima, stvaraju biznise koji počinju da zasenjuju karijere zbog kojih smo ih uopšte upoznali. Celebrity side hustle više nije hobi. Ponekad je upravo on glavni posao.
Rihanna: Od muzičke zvezde do beauty mogula
Rihanna je verovatno najbolji primer te promene. Fenty Beauty nije nastao kao još jedna celebrity makeup linija koju će slava osnivačice održavati nekoliko sezona. Brend je izgradio identitet oko inkluzivnog pristupa nijansama pudera i vrlo brzo postao samostalna beauty sila.
Danas Rihanna ostaje osnivačica, CEO i suvlasnica Fenty Beauty, Fenty Skin, Fenty Hair i Fenty Fragrance, dok Forbes upravo uspeh njenog beauty biznisa navodi kao glavni razlog zbog kojeg se njeno bogatstvo meri milijardama dolara.
Drugim rečima, žena koju godinama pitamo kada stiže novi album u međuvremenu je napravila poslovnu imperiju zbog koje muzika više nije jedina stvar po kojoj definišemo njenu karijeru.
Hailey Bieber: Rhode je bio mnogo više od dobrog Instagram feeda
Kada je Hailey Bieber 2022. pokrenula Rhode, bilo je lako pretpostaviti da gledamo još jedan minimalistički beauty brend sa savršeno fotografisanim pakovanjem. Onda je stigao Peptide Lip Treatment, „glazed“ estetika je praktično dobila sopstveni beauty jezik, a Rhode je postao jedan od najprepoznatljivijih brendova svoje generacije.
Koliko ozbiljan biznis je nastao pokazalo se 2025, kada ga je e.l.f. Beauty preuzeo u poslu čija je najavljena vrednost mogla da dostigne milijardu dolara. Transakcija je završena iste godine, a Bieber nije samo uzela ček i otišla – ostala je osnivačica, Chief Creative Officer i Head of Innovation brenda.
Možda je upravo tu tajna najboljih celebrity biznisa: prepoznatljiva osoba jeste ulaz u priču, ali proizvod mora da nastavi da živi i kada početni hype prođe.
Kim Kardashian: SKIMS od shapeweara do modne sile
Kim Kardashian odavno ne prodaje samo sopstveno ime. SKIMS je krenuo od shapeweara, ali se proširio na donji veš, odeću, muške kolekcije i sportske projekte, dok je kompanija nakon investicione runde 2025. procenjena na čak pet milijardi dolara. Forbes danas najveći deo njenog bogatstva vezuje upravo za vlasnički udeo u SKIMS-u.
To je možda i najjasniji dokaz koliko se promenila celebrity ekonomija. Reality televizija napravila je Kim poznatom, ali vlasništvo nad kompanijom napravilo je od nje milijarderku.
Selena Gomez: Rare Beauty prodaje nešto više od rumenila
Rare Beauty je još jedan primer brenda koji je uspeo da preraste ličnost svoje osnivačice. Selena Gomez pokrenula ga je 2020, a proizvodi poput tečnog rumenila postali su viralni mnogo pre nego što je TikTok počeo da izgleda kao beskonačan niz celebrity lansiranja.
Brend je pritom od početka vezan za ideje samoprihvatanja i mentalnog blagostanja, zbog čega ne deluje kao nasumičan dodatak Seleninoj karijeri. Forbes je 2025. procenio Rare Beauty na oko 1,3 milijarde dolara i naveo da Gomez poseduje najmanje 51 odsto kompanije.
Kourtney Kardashian: Wellness kao sledeće veliko tržište
Beauty više nije jedina kategorija u kojoj poznato prezime može da postane ozbiljan kapital. Kourtney Kardashian Barker je sa partnerima pokrenula Lemme, kompaniju fokusiranu na suplemente i wellness, a Forbes je ove godine opisao kao brend vredan oko 200 miliona dolara.
Njegov uspeh savršeno prati još jednu promenu potrošačkih navika: nakon skincare opsesije, sledeća granica celebrity ekonomije postaju san, energija, digestivno zdravlje, suplementi i sve ono što danas stavljamo pod široki pojam „wellness“.
Poznato lice više nije dovoljno
Naravno, činjenica da neko ima desetine miliona pratilaca garantuje pažnju prilikom lansiranja. Ne garantuje da će iko proizvod kupiti drugi put.
Upravo zato je zanimljivo koliko su se najuspešniji celebrity biznisi udaljili od nekadašnjeg modela „stavimo poznato ime na proizvod“. Rihanna je rešavala problem nedostatka nijansi u beauty industriji, Rhode je izgradio vrlo precizan vizuelni i proizvodni identitet, SKIMS je pogodio kategoriju koju je zatim neumorno širio, dok je Rare Beauty uspeo da stvori zajednicu koja ne postoji samo zbog Selene Gomez.
Možda zato više nema mnogo smisla zvati ih „side biznisima“. Kada kompanija vredi stotine miliona ili nekoliko milijardi dolara, ona odavno nije nešto čime se bavite sa strane.
Slava možda otvara prva vrata. Ali pravi status danas izgleda ovako: biti vlasnik onoga što se nalazi iza njih.