Decenijama su živeli kao plemstvo. Caristorcacy. Aristokratija u automobilima. Mercedes, BMW, Audi, Volkswagen – svako u svom dvorcu, okruženi svima nama kao njihovim vernim podanicima. Večni tamničari našeg osećaja samopoštovanja, do te mere da rado plaćamo 50.000 evra za premium iskustvo i još dodatnih 500 evra da bi im auto imao USB priključak.
A onda su se, iz pravca gde Evropa obično zamišlja da dolaze samo igračke i telefoni, pojavili kineski automobili sa imenima nalik na nove američke repere – BYD, NIO i XPeng. Električni, moderni, puni tehnologije, i na kraju krajeva jeftini, bar u poređenju sa nemačkom aristokratijom. I odjednom su u dvorcima širom nemačke shvatili da narod počinje da se pita: “Zašto ja da dam 60.000 evra za BMW sa paketom svetala koji se doplaćuje, kad mi Kinez za 25.000 evra da sve pritom me još i sedište masira?”
Volkswagen, recimo, već godinama vozi na reputaciji “narodnog auta”. Davno je međutim VW odlutao od plemenite ideje jednog čike sa brkovima i došao do toga da taj isti narod treba da izdvoji 35.000 evra za model koji pre deset godina koštao 18.000 evra. BMW i Mercedes su se toliko odvojili od realnosti da izgleda još uvek misle da će kupac rado čekati godinu dana na isporuku i doplatiti 1.200 evra za kameru za vožnju unazad.
Kinezi su u Evropu ušli bez te bahate arogancije.
Oni ne pričaju o heritidžu ni to DNK brenda. Njihova poruka je jednostavna: “Evo auto. Ide 400 kilometara na struju, ima panoramski krov, frižider, 12 zvučnika, i sve to za pola vaše cene.” Kod njih je sve izgleda jednostavno, kao piletina sa kikirikijem. Odgovor nemačkih proizvođača je mahom da kineska vozila nemaju dušu. Duša, na žalost, ne plaća gorivo ni kredit.
Francuski blizanci, Peugeot i Renault, su tek posebna priča. Nekad su imali pristupačne modele ali su u međuvremenu otkrili da je mnogo zabavnije glumiti luksuz. Pa tako Clio, koji je nekada bio auto za studente, sada dolazi sa cenom od skoro 20.000 evra, dok kineski BYD ili MG nude veći, snažniji i bolje opremljen model za sličan novac. Francuzi i dalje uzdaju u šarm svojih vozila koji sve više deluje kao pokušaj njihovog predsednika da šarmom prikrije da ga je vremešna supruga vratila na fabrička podešavanja jednim vaspitnim šamarom.
Zapravo najveća prevara potrošača je spin da su evropski proizvođači inovatori, a zapravo godinama recikliraju iste platforme i iste motore, samo im promene prednju masku i farove.
Jedino što su realno inovirali su boje automobila i seksi nazivi istih, pa tako imamo Atlantic blue, Velvet ili Cashmere. Na stranu to što kašmir nema boju. Kinezi u međuvremenu svake dve godine izbace potpuno novu generaciju modela. Evropa uvodi digitalne ključeve kao revolucionarnu stvar 2025, a Kinezi to imali 2020. uz gratis aplikaciju koja vam i auto hladi na daljinu. Naravno jedino što im pada na pamet u borbi protiv kineskih četvortočkaša je uveođenje carine. Dakako, lakše je zatvoriti granicu nego smanjiti cenu ili poboljšati proizvod.
Realnost je međutim da kupci nisu glupi. Možda su lojalni, čak nekad i naivni, ali nisu mazohisti. Kad im ponudiš opciju auta koji košta kao stan u unutrašnjosti Srbije i auta koji košta kao prosečan polovni BMW, a nov je, sa garancijom i svim mogućim gedžetima pre ili kasnije izabraće ovo drugo. Kineski auto možda nema emociju brenda, ali ima ono što se na kraju meseca računa a to je više opreme i para u džepu.
Evropski proizvođači su godinama radili sve da odvoje auto od običnog čoveka. Pretvoren je u statusni simbol, testosteron na točkovima i ultimativni simbol samopouzdanja.
A sada, kada se pojavio neko ko pravi auto kao što se nekada pravio – da bude dostupan, praktičan i spreman za vožnju – odjednom je to nelojalna konkurencija. Kako god da se okrene, istina je tu vrlo jednostavna. Evropa je ovaj rat automobila, koji tok počinje, već izgubila. I to znaju i jedni i drugi. Srećom biće tu puno materijala za biznis škole. Textbook case kako prevelika količina samoljublja dovede do toga da ne vidiš ništa oko tebe. Jer da su gledali, ovo bi mogli da naslute pre deset godina, kada su možda još i imali šansu nešto da promene.
Sada je već kasno za to. Talasi udaraju u zidine dvorca koje već propuštaju vodu. A pravi cunami tek sledi. Carine su smešno oružje, tim pre što kineskoj Vladi nije nikakav problem da ih anuliraju subvencijama. Oni planiraju na pedeset godina bar. Ne može se lopatom na bager. Pa čak ni kineski na baterije.