Demna je za svoj prvi javni čin kao kreativni direktor Guccija izabrao film, a ne reviju. “The Tiger” je tridesetominutni kratki film koji su režirali Spike Jonze i Halina Reijn i premijerno je prikazan u Milanu uz crveni tepih i prateću večeru, a u glavnoj ulozi matrijarha Barbare Gucci je Demi Moore. Film služi kao vizuelni lookbook za Demninu prvu (još uvek nezvanično) kolekciju nazvanu La Famiglia, čime je luksuzni brend, umesto tradicionalnog modnog događaja, lansirao narativni učinak koji istovremeno demonstrira sam dizajn, kao i idejnu viziju istog. Premijera je održana u okviru milanske nedelje mode, a u filmu se pojavljuje prepoznatljiva glumačka postava – Elliot Page, Edward Norton, Keke Palmer, Ed Harris, pa i Kendall Jenner i Alex Cosnani.
Ovo nije samo promena formata, to je politička i komercijalna izjava. Umesto da predstavi garderobu kroz kroj i šou, Demna joj daje scenu. Likovi postaju arhetipovi, kostimi postaju alat dramatizacije, a film postaje prvi kontakt javnosti sa novom erom italijanske kuće. Kako su izveštaji naveli, domaći i korporativni lideri (od Keringovih izvršnih direktora do celebrityja koji su došli na premijeru) doživeli su događaj kao ključan trenutak. Kolekcija je, barem u ovom “see-now“ pristupu, odmah dostupna u odabranim prodajnim tačkama
Tigar kao metafora industrije koja očekuje sve
Teza ovog teksta je prosta, ali oštra: “The Tiger” nije samo priča o porodici Gucci, to je ogledalo industrije koja besomučno očekuje da Guccijev kreativni direktor bude istovremeno dramaturg, trgovac, istoričar, rebrand-reanimator i politički glas. Plastičnije rečeno, industrija (kritika, tržište, korporacija, mediji) zahteva od Guccija da bude sve što jedan modni ekosistem u datom trenutku traži – profitabilnost, viralni narativ, kulturološki kredibilitet, nasleđe mode i kultni status kojim nastoji da zadrži fokus javnosti. U samom filmu ta logika se artikuliše u jednoj jasnoj repliki Barbare Gucci: “I want to be a lot of things.”
Zašto je to zahtev industrije, a ne samo individualna ambicija?
Replika „I want to be a lot of things“ funkcioniše na dva nivoa. Kao iskaz lika, ona odražava egzistencijalnu potrebu matrijarha da bude priznata u svim ulogama koje joj društvo i okruženje nameću. Kao poruka brenda i industrije, ona razotkriva suštinsku istinu: luksuzni brend danas mora istovremeno da zadovolji tržišna očekivanja, estetske standarde, kulturnu relevantnost, političku korektnost i potrebu za spektaklom. Takva suma zadataka prevazilazi mogućnosti jednog pojedinca – ili, metaforički, jednog brenda – ali upravo to je zahtev koji moda uporno postavlja.
Postoji više slojeva pritiska. Prvo, ekonomski: nakon turbulentnih perioda u menadžmentu i promena kreativnih direktora, Guccijeve finansijske performanse i reputacija nalaze se pod prismotrom ulagača i uprave; bilo koji novi kreativni direktor mora da balansira između komercijalnih KPI-jeva i kulturološke ambicije brende. Pojedine medijske analize ističu upravo to. Demna je doveden kako bi učinio Gucci relevantnijim. Njegova javna aktivnost odmah je okarakterisana kao test sposobnosti da pokrene i prodaju i diskurs.
Drugi sloj, očekivano, jeste medijski i simbolički. Moda danas živi kroz sadržaj, filmove, viralne klipove, izložbe, celebrity momente, te je jasno da kreativno vođstvo mora razumeti kako da komunicira brend u formatu koji prelazi katalog ili reviju. Treći sloj je estetski i istorijski, publika i kritika traže kontinuitet i inovaciju istovremeno. Nasleđe Guccija, oblikovano kroz epohe Toma Forda i Alessandra Michelea, mora se istovremeno poštovati i osvežiti kako bi brend ostao relevantan generaciji koja traži novu estetsku artikulaciju. Prve reakcije i osvrti na lookbook ukazuju na vizuelni kod koji kritičari porede sa filmskom estetikom “Royal Tenenbaums” – ispunjen arhetipovima i suptilnim referencama. U tom okviru Demna nastoji da zadrži prepoznatljive simbole kuće, ali ih prevodi u sopstveni jezik i savremeni narativ.
Posledice i rizici
Ovakav višeslojni pritisak nosi sa sobom ozbiljne rizike: fragmentaciju autentičnosti kada brend pokušava da istovremeno zadovolji previše različitih auditorijuma, inflaciju simboličke vrednosti u kojoj svaka kampanja mora da poprimi dimenzije spektakla, kao i operativne izazove koje donose ubrzani „see-now“ modeli i zahtevne filmske produkcije. Kritičari već postavljaju pitanje da li ovakav pristup može biti održiv i da li povratak drame i spektakla predstavlja istinski kreativni rizik ili tek novu formu šuma oko brenda. Analize dodatno ukazuju da Demna ovim potezom preuzima znatan rizik — dok se uprava Keringa očigledno kladi na njegovu sposobnost da ga pretvori u dobitak.