Luksuz više ne mora da ima vek istorije, monogram koji svi prepoznaju ili adresu na Place Vendôme. Nova generacija high-end brendova pokazala je da se poželjnost danas gradi drugačije – kroz snažan vizuelni identitet, kultne komade, pametno korišćenje društvenih mreža i osećaj da kupac ne kupuje samo proizvod, već ulazak u određeni svet. Jacquemus je možda najvidljiviji primer te promene, ali iza njega stoji čitava nova modna garda.
Decenijama su luksuzom dominirale kuće čija je najveća prednost bila istorija. Chanel, Dior, Hermès, Louis Vuitton i Saint Laurent nisu prodavali samo odeću i aksesoare, već nasleđe dugo desetine, pa i više od sto godina. Danas se, međutim, prvi put ozbiljno pojavljuje generacija brendova kojoj tradicija gotovo uopšte nije potrebna da bi izgledala ekskluzivno.
Jacquemus je verovatno najčistiji primer tog novog modela. Simon Porte Jacquemus nije nasledio arhivu na koju može da se osloni, pa je morao da napravi sopstvenu. Provansa, sunce, plavo nebo, ogromna polja lavande, mikro torba Le Chiquito i revije na lokacijama koje izgledaju kao kadar iz filma postale su njegov ekvivalent modnom nasleđu.
I upravo je tu velika promena: novi luksuz ne prodaje prošlost, već atmosferu.
Od Jacquemusa do Khaitea
Sličan princip, samo potpuno drugačijom estetikom, prati i Khaite. Njujorški brend izgradio je status kroz savremenu verziju američkog luksuza – savršene farmerke, kožne jakne, pletivo i aksesoare koji izgledaju dovoljno jednostavno da se nose svakodnevno, ali dovoljno specifično da odmah signaliziraju određeni ukus.
Tu je i Toteme, koji je iz skandinavskog minimalizma napravio globalno prepoznatljiv kod. Njihov kaput, šal ili jednostavan top često nemaju veliki logo, ali upravo je prepoznatljiva silueta postala znak statusa.
Coperni, sa druge strane, pripada digitalnijoj i eksperimentalnijoj strani nove garde. Njegova viralna Spray-on Dress prezentacija sa Bellom Hadid pokazala je koliko jedan modni trenutak danas može da vredi. Nije dovoljno napraviti dobru kolekciju – potrebno je stvoriti sliku koju će internet želeti da zapamti.
A onda je tu i Amina Muaddi, koja je bez decenija tradicije uspela da napravi cipele koje su gotovo trenutno postale prepoznatljive zahvaljujući karakterističnoj potpetici, glamuru i precizno definisanom vizuelnom identitetu.
Logo više nije dovoljan
Najzanimljivije je što mnogi od ovih brendova ne pokušavaju da kopiraju stare modne kuće. Naprotiv, njihova prednost je upravo u tome što ne nose teret tradicije.
Kod njih luksuz nije nužno vidljiv kroz veliki monogram. Prepoznajemo ga kroz oblik torbe, kroj kaputa, određenu paletu boja ili način stilizovanja. To je luksuz namenjen publici koja želi da njen izbor prepoznaju oni koji već „znaju“.
Zato se promenila i definicija statusnog simbola. Nekada je to bila torba sa što prepoznatljivijim logotipom. Danas jednako poželjan može biti savršeno krojen Khaite kaput, Toteme šal, Coperni Swipe Bag ili Jacquemus Le Bambino.
Društvene mreže postale su nova modna pista
Nova generacija brendova ima još jednu ogromnu prednost – odrasla je zajedno sa Instagramom i TikTokom.
Jacquemus je među prvima shvatio da kampanja ne mora nužno da izgleda kao tradicionalna modna reklama. Predimenzionirane torbe koje „voze“ ulicama Pariza, revije među lavandom i neobični pop-up prostori napravljeni su tako da funkcionišu podjednako dobro na telefonu kao i u modnom magazinu.
Drugim rečima, dok su stare kuće morale da nauče kako da postanu digitalne, nova generacija luksuza je digitalna od rođenja.
Ali uspeh tih brendova ne počiva samo na viralnosti. Da bi neko prešao put od Instagram senzacije do ozbiljnog luksuznog imena, mora da postoji proizvod koji publika želi i nakon što algoritam pređe na sledeći trend.
Upravo zato su najuspešniji među njima uspeli da naprave svoje „hero“ komade – proizvode koji postaju instant prepoznatljivi i funkcionišu gotovo kao savremene modne ikone.
Luksuz bez stotinu godina istorije
Možda je najveći uspeh nove garde upravo to što je dokazala da luksuz ne mora da se nasledi – može da se izgradi.
Jacquemus, Khaite, Toteme, Coperni i slični brendovi ne pokušavaju da budu novi Chanel ili novi Dior. Njihova snaga je u tome što pripadaju potpuno drugačijem trenutku: publici koja luksuz pronalazi u dobrom dizajnu, prepoznatljivom identitetu i osećaju pripadnosti određenoj estetici.
Velike modne kuće neće nestati – njihovo nasleđe je gotovo nemoguće replicirati. Ali više nisu jedine koje određuju šta je poželjno.
Nova garda možda nema sto godina istorije iza sebe, ali upravo sada piše prvih nekoliko poglavlja sopstvene.