U borbi za pažnju sledeće generacije potrošača, brendovi bi trebalo manje vremena da troše na TikTok, a značajno više na video igre. Istraživanje investicione banke UBS pokazuje da pripadnici Gen Alpha generacije (rođeni između 2010. i 2024. godine) provode gotovo jednaku količinu vremena igrajući igre i konzumirajući sadržaj na društvenim mrežama.
Ova promena u navikama omogućava modnim brendovima da se pozicioniraju u digitalnom ekosistemu koji je mladim potrošačima prirodan. Video igre više nisu puka razonoda već prostor za druženje, pa čak i kulturološki fenomen. Ukoliko tome dodamo i potencijalna buduća ograničenja za korišćenje društvenih mreža kod maloletnika, kao što je već započet proces u Australiji, igre postaju još značajnija platforma za kopmanije koje nastoje da ostvare dugoročnu relevantnost.
Zašto su video igre bolje za povezivanje sa Gen Alpha?
Podaci govore da čak 60% pripadnika Gen Alpha otkriva nove modne brendove putem video igara i veća je verovatnoća da će kupovati upravo od onih koji su prisutni u tom prostoru. Osim toga, ova generacija se razlikuje od prethodnih po tome što se aktivno angažuje kada je reč o gejming sadržaju i van samih igara, prateći livestreamove i interaktivne formate.
Iako smo nakratko izašli iz okvira modnog miljea, Fenty Beauty u Robloxu pokazatelj je u kojoj meri interaktivnost može doprineti brendiranju. Korisnici su kreirali sopstvene lip gloss nijanse, koje su zatim ocenjivane na rang listi. Pobednička boja je postala limitirano izdanje u Sephori. Ovakav model angažovanja daleko nadmašuje kratkotrajne viralne TikTok klipove ili standardne sponzorisane objave. S druge strane, Nike je u Fortniteu lansirao digitalne verzije svojih najpopularnijih patika omogućavajući igračima da ih zatim kupe za svoje avatare.
Adidas se takođe pridružio ovom trendu nudeći virtuelne verzije svojih patika unutar igre, a luksuzni brend Gucci je kreirao ekskluzivne digitalne komade dostupne samo u određenim igrama. Ni Balenciaga nije izostala, te je u saradnji sa Fortniteom lansirala kolekciju digitalne odeće za avatare, kao i fizičku liniju inspirisanu igrom čime je dodatno povezala digitalni i stvarni svet mode. A, ne zaboravimo ni Louis Vuitton interaktivni digitalni izazov “Enigma” kojim je obeležio prvu godišnjicu svog Discord servera. Ova avanturistička igra okupila je globalnu zajednicu brenda u rešavanju zagonetki s ciljem da pronađu maskotu kuće, Vivienne. Igra je od učesnika zahtevala kreativnost, timski rad i analitičko razmišljanje. Svakodnevne zagonetke vodile su ih dublje u digitalnu mitologiju Louis Vuittona.
Izazovi i ograničenja u gaming prostoru
Ipak, nije svaka igra platforma otvorena za brendove. Dok su Roblox i Fortnite već razvili modele saradnje sa modnim i beauty brendovima, mnoge druge igre ostaju zatvoren ekosistem u kojem bi agresivan marketing mogao narušiti iskustvo igrača. Takođe, iako mladi sada aktivno učestvuju u brendiranom sadržaju u igrama, ostaje pitanje da li će kao stariji zadržati interesovanje za te iste brendove.
Pored toga, ključni izazov ostaje kreiranje igre koja će biti dovoljno interaktivna da joj se igrači iznova vraćaju. Loša izvedba može brendu naneti više štete nego doneti koristi. Testiranja beauty igara u Robloxu 2023. godine pokazala su da nisu svi projekti jednako dobro prihvaćeni. Ali kada se recept pravilno primeni, rezultati mogu biti dugotrajni – primer devetogodišnje Natalije koja i dalje igra “E.l.f. Up!” godinu dana nakon lansiranja igre pokazuje koliko angažovanje može biti održivo.
Video igre nude brendovima priliku da kreiraju dublju interakciju s Gen Alpha generacijom koja je uveliko aktivni učesnik u digitalnom svetu. TikTok možda donosi trenutnu viralnost, ali industrija gejmiga donosi dugoročne temelje za lojalnost prema brendu. Oni koji na pravi način iskoriste ovaj potencijal mogli bi osigurati svoju relevantnost i u budućnosti, dok će oni koji se predugo drže starih strategija verovatno ostati van igre.