Ljubav prema 2000-ima tinja već neko vreme. Od referenci na kič – koji je bio sastavni element ovog perioda, do luksuzne mode – videli smo sve. Povratak Juicy Couture trenerki do degutantnih dekoracija na odeći (čitajte: cirkoni) samo su deo onoga što nam moda servira već neko vreme. Maria Grazia Chiuri oživela je čuvenu J’adore Dior majicu, Chemena Kamali povratila Chloé u centar pažnje, a Louis Vuitton je izbacio još jednu saradnju sa Takashijem Murakamijem kao omaž na prvu kolaboraciju iz 2003. Da li smo se već zasitili Y2K trenda?
Kako sve više brendova poseže za svojim arhivama, ovaj talas modne nostalgije pokazuje se kao mnogo više od sentimentalnosti. To je strateški potez za modne brendove koji žele da ostanu kulturno relevantni i komercijalno uspešni. Imajući na umu Gen Z kao i mlađe pripadnike milenijalaca, kojima je Y2K inspirativan, fokus se prebacuje na prošlost koja se aka do iznemoglosti.
Stvar je u tome što kompanije pokušavaju da kapitalizuju na našim sećanjima. Ali, sa svakim putovanjem u prošlost, postoji rizik. Što više moda istražuje prošlost, to sadašnjost gubi na sadržaju.
Nostalgija je ultimativna manipulacija
U epicentru današnjeg luksuza leži težnja za poznatim, sigurnošću i boljim vremenima. Možda vremena nisu nužno bila bolja, ali memorija je opasna opsena – često je pamtimo mnogo lepšu nego što jeste.
Za brendove, privlačnost nostalgije je dvostruka: pruža potrošačima utešan povratak poznatom i nudi relativno niskorizičnu strategiju zasnovanu na prošlom uspehu. Mnogi od komada koji se danas oživljavaju nekada su bili veliki hitovi. Međutim, da bi danas “reizdanja” bila zaista uspešna, neophodno je da poseduju dozu savremenosti.
Ponovna kolaboracija Louis Vuittona sa Murakamijem bila je potpuni hit (ili nas internet opasno laže). Pored dizajnerske note koja je posve sadržala notu novog i modernog, zaštitno lice kampanje bila je Zendaya. Kao modna ikona svoje generacije, storytelling je uspešno prilagođen novoj publici. A kolekcija brzom brzinom – rasprodata.
Ali tu leži rastući izazov: mnogi potrošači nisu spremni da čekaju naredni drop – oni odmah posežu za platformama za preprodaju u potrazi za originalima. Nakon što se na Diorovoj pisti u martu pojavila ponovo J’adore Dior majica, pretrage za Dior majicama skočile su za 180% u samo jednoj nedelji na The RealReal platformi.
Inovacija je – rizik
Naravno da je nostalgija odličan strateški potez – ono što je jednom doživelo enormni uspeh, teško da i naredni put neće. Međutim, dok hodamo poznatim putevima, da li zaboravljamo da je inovacija suština kreativne industrije? Da li zaboravljamo kako da budemo inovativni ili smo samo previše zaokupljeni sigurnošću, komercijalnim validacijama i brzim rezultatima koji lepo izgledaju?
Moda bi, valjda, trebalo da se dešava sada. Inspiracije iz prošlosti? Naravno. Ali kloniranje arhiva iz sezone u sezonu, kao da su svi zaboravili da živimo u 2025, postaje malo… zamorno. Koliko puta još treba da vidimo istu torbu, isti print, istu majicu, samo sa novim mladim licem u kampanji? Tržište nije beskonačno gladno nostalgije, nekada je i spremno za nešto novo. Možda je vreme da umesto oživljavanja prošlih hitova, počnemo da pravimo nove.