Održiva moda je godinama unazad bila percipirana kao visoka vrednost – etički i ekološki princip koji nadilazi trendove. Kao protivteža kulturi hiperpotrošnje, ona je postala simbol promene, poziv na usporavanje i odgovornost. Ali da li danas, u moru kontradiktornih poruka i marketing kampanja koje se pozivaju na održivost, ta vrednost ostaje dosledna svom izvornom značenju?
Mnogi pioniri održivosti polako vraćaju fokus na dizajn pre nego na ekološke strategije. Jer, većina potrošača iako tvrdi da želi održiviju odeću, nažalost im to ne predstavlja prvi parametar pri kupovini. Zbog toga brendovi spore mode menjaju narativ – ističu kvalitet, zanat i kreativnost, ali bez odricanja od svojih principa.
U eri kada gotovo svaki brend – uključujući i one koji žive od niskih cena i lošeg kvaliteta, brze proizvodnje i sezonske hiperprodukcije – koristi reč “održivo” kao ključnu reč u svojoj komunikaciji, postavlja se pitanje šta ta reč zaista znači. Greenwashing, odnosno predstavljanje proizvoda kao ekološki prihvatljivih bez stvarnog utemeljenja, doveo je do zasićenja. Kupci su umorni od marketinških narativa koji im servira osećaj krivice a istovremeno ih navodi da kupuju još.
Umesto transparentnosti i dugoročnog ulaganja u promenu, održivost je za mnoge postala samo još jedan marketinški alat. Paradoksalno, brendovi brze mode – koji po svojoj suštini ne mogu da budu održivi – sada vode narative o “boljim izborima” i “zelenim” kolekcijama, bez redefinisanja samog poslovnog modela.
I potrošači su jednako umorni. Tokom poslednje decenije, obasipani su marketingom koji se poziva na klimatsku odgovornost, a veliki deo toga bio je greenwashing. Sada je postalo teško da razaznamo šta je stvarno a šta nije. Jedan od primera je zatvaranje brenda Mara Hoffman koji je bio poznat po inkluzivnosti, eco-friendly materijalima i transparentnosti. No, recesija održivosti je pokazala da biti osvešćen nije dovoljno.
Zato je ključno vratiti fokus na suštinu: održivost nije dodatak, niti etiketa, već vrednost koja zahteva posvećenost. Bez toga, ostaje samo trik u službi prodaje. Jer živimo u vremenu u kom je profit postao merilo uspeha, često nauštrb etike i stvarnih promena. Dokle god velike kompanije nezasito budu koristile etičke strategije kako bi se dodvorile kupcima, dotle će oni koji duboko veruju u promene bivati potisnuti.