Kada Jelena Lugonja govori o dizajnu, to nije razgovor o fontovima i bojama, to je diskusija o značenju, o slojevima istorije, o precizno kalibrisanom balansu između forme i emocije. Rođena u Beogradu, s profesionalnim tragom u Londonu, Njujorku i Vašingtonu, ona je grafička dizajnerka koja ne pristaje na bilo šta površno. Bilo da reinterpretira jugoslovensku vizuelnu baštinu kroz savremeni izraz ili se suočava sa izazovom rebrendiranja institucije kakav je Oktobarski salon, Jelena ne pravi kompromise: dizajn mora da komunicira, da ima svrhu, ali i dušu.
U svetu u kom se vizuelna komunikacija sve češće svodi na algoritamski prilagođene šablone, Jelena gradi nešto trajnije. Njeni radovi, od publikacije posvećene Pink Floydu u V&A muzeju do internacionalnih kulturnih kampanja, svedoče o dizajnu kao promišljenom činu, o estetskoj hrabrosti koja počiva na dubokom razumevanju konteksta. Ovo nije priča o estetici radi estetike. Ovo je priča o dizajnu kao jeziku kulture.
Radili ste na izuzetno raznolikim projektima – od izložbe Pink Floyda u V&A muzeju do rebrendiranja Oktobarskog salona. Kako pristupate projektima koji nose tako snažno kulturno i istorijsko nasleđe? Kako izgleda taj proces?
Razumevanje nasleđa je ključno. U slučaju Oktobarskog salona to nije bilo toliko teško, odrasla sam uz njega, bitan mi je, svesna sam težine koju nosi. Rebrand se radio u saradnji s nagrađivanim Barnbrook studiom iz Londona. Čini mi se da sam imala ulogu da iznova podsećam i podvlačim koliko je nama zapravo Salon bitan. Mada ima i ova strana, baš u slučaju Oktobarskog salona, to nasleđeno znanje i svest postalo je teret. Bila sam svesna koliko, ja prva, a sigurna sam i dobar deo naše publike, voli to staro veliko O sa tačkom.
Mirko Ilić, dizajner tog fantastičnog logotipa, ušao je u samu suštinu – imamo krug i imamo kocku i oni formiraju O. Tu je sve, ne treba nam ništa više! Fenomenalno! Moram da priznam da nije bilo lako početi s takvim teretom, kako da prevaziđemo krug i kocku. Ali spretnost dizajnera i možda baš njihova manja opterećenost nasleđem nas je pomerila i dobili smo jedan novi identitet, podjednako sjajan, koji predstavlja novi bijenalni format izložbe (u logu se krije jedna mala igra slova – ali to ćete već naći sami).
Što se tiče Pink Floyd izložbe, gutala sam sve materijale o njima, poslušala svaki album, intervju. Otvorila oči i uši, i pratila Art Direkciju, i trudila se baš ja da budem ta sveža karika koja će nešto da vidi što drugi ne mogu jer previše znaju.
Vaš rad se prepoznaje po smeloj tipografiji i konceptualno jakim vizuelnim rešenjima. Šta vam je ključno u procesu razvijanja vizuelnog identiteta jednog brenda ili kulturne institucije?
Već pomenuto poznavanje i razumevanje šta i za koga radimo i kome se obraćamo. Tipografija, boje, to su sve gradivni materijali kojima se služimo da ispričamo priču. Da podelim jedan primer – na samoj publikaciji za Pink Floyd, svesno smo išli sa čistom švajcarskom tipografijom, takozvani Swiss style. Iz dva razloga, zato što je taj stil nastao 1960. godina kada se i formirao sam bend. Ali ne stajemo tu, takođe čistina tih slova nam daje jedno divno jednostavno A koje mi pretvaramo u daleko poznatiju Pink Floyd prizmu i imamo je kroz celu publikaciju. I tako kroz detalje pričamo jedinstvenu priču o bendu.
Radili ste u različitim gradovima i kontekstima – Beograd, London, Vašington. Kako se lokalna vizuelna kultura reflektuje u vašem dizajnu, i koliko je važno dizajneru da razume kontekst u kom stvara?
Volim, volim, volim da se krećem. Bilo kakva promena, druga strana ulice osveži. Svaki od ovih gradova je potpuno drugačiji, kao i ja u njemu. Naravno, sve se to reflektuje i u radu. London mi je bio prva promena. Taj grad me je protresao i naterao da sve preispitam i podignem na viši nivo. Jedna vožnja metroom tamo je inspirativna, kada shvatite kako je taj kompleksan sistem jednostavno prikazan da se svi u njemu možemo snaći. S druge strane, Vašington je skroz drugačiji. Grad diplomata, mirnih ulica, diskretnog dizajna koji je tu i dobar je, samo je malo gurnut u ćošak. A Beograd je već neka treća priča, sve ga više volim i sve mi je zanimljiviji.
Kao dizajnerka koja radi i s komercijalnim i s kulturnim klijentima, gde povlačite granicu između umetničkog izraza i tržišne funkcionalnosti?
Dopalo se to nama ili ne, grafički dizajn je podređen industriji za koju služi. To je prva stvar – on ima svrhu. I što bolje razumemo tu svrhu, bolji smo u svom poslu. Naravno, neke industrije i zadaci dozvoljavaju više slobode i bliži su nam, dok s nekima imamo više izazova. Imala sam tu sreću da radim na projektima u kulturi koji su mi davali više slobode. Plastično rečeno, to vam je nešto poput dizajnerskog deserta.
Projekat NKOF pokazuje vašu sposobnost da reinterpretirate jugoslovensko vizuelno nasleđe. Kako birate reference iz prošlosti i kako im dajete savremeni izraz bez gubitka autentičnosti?
Jugoslovensko nasleđe samo izleti. To je nešto što sam nesvesno pokupila odrastajući u jednom kontekstu. I ja ga jako volim, kad tako samo dođe i preoblikuje stvari. To nas valjda čini jedinstvenim ljudskim bićima, sve te reference koje svesno i nesvesno taložimo godinama. I onda dođe do jednog divnog spoja i to nasleđe se stavi u jedan novi kontekst ovog vremena i tako se gomila dalje i nastaju divne stvari.
Dizajn je često timski proces, ali i vrlo ličan izraz. Kako balansirate između sopstvene estetike i zahteva klijenta, posebno na velikim projektima poput muzejske izložbe ili međunarodne kampanje?
Ja bih to sve podvukla pod službu jednoj temi. Ako dobijemo zadatak da ispričamo neku priču i onda zajedno odlučimo koji je najbolji način, manje je nesporazuma. Takođe, lični izraz služi priči i nije primaran. Zato postoje art direktori koji, ako su dobri, znaju koliko i kome da dozvole slobode i šta mogu da izvuku iz svakog dizajnera. Imala sam sreće da radim s jednim od najboljih dizajnera svih vremena Jonathanom Barnbrookom, od koga sam naučila jednu veliku stvar, a to je stavljanje stvari u kontekst. Zatim sa Kostom Rakičevićem iz Beograda, koji stoji iza Korak studija, koga smatram jednom od najvećih nada domaćeg dizajna koji je, čini mi se, iz svakog svog dizajnera znao da izvuče ono najzanimljivije. Trenutno radim sa brazilskim art direktorom Alom Lucom, od koga dobijam skroz nove uglove.
U eri digitalnog dizajna, kako vidite budućnost štampe, publikacija i fizičkog medija? Imaju li još uvek ulogu u vizuelnoj komunikaciji koja ide dalje od nostalgije?
Mislim da je print dobio jedan drugi epitet koji nije imao pre – luksuz. Kako se podižu mogućnosti digitalnih prikaza i svi idemo s njima zbog prednosti koje imaju, print je, s druge strane, postao nešto teži medij. Vaga se njegova etika, neophodnost, dugoročnost. Baš zato što nosi taj teret i što mu je cena vidno skočila, postao je ekskluzivitet koji i dalje svi volimo i uzimamo u ruke. Ja mu bar želim takvu budućnost. Volela bih da se promišljeno štampaju stvari koje zaslužuju da budu štampane i da traju.