Novak Đoković je sportista koji meri epohu sopstvenim rezultatima, ali podjednako je značajno posmatrati kako se gradi njegova pozicija izvan terena. Tokom protekle godine uočljivo je nekoliko pažljivo osmišljenih poteza koji pokazuju da njegov tim deluje sa istom preciznošću i doslednošću kakvu on demonstrira u igri.
Lacoste: od “novog krokodila“ do „GOAT-a“
Partnerstvo s brednom Lacoste traje već osam godina i odavno je prešlo granice klasičnog sponzorskog odnosa. Ove godine, uoči US Opena, brend je privremeno zamenio svoj prepoznatljivi krokodil logotip natpisom „GOAT“. Takav potez nije puki gest podrške, već signal jasno postavljene komunikacione strategije. U trenutku kada je sportska javnost u velikoj meri prihvatila tezu o Đokoviću kao najuspešnijem teniseru svih vremena, Lacoste je iskoristio simboliku da naglasi njegovu poziciju i, posredno, da učvrsti sopstveni identitet u savremenom sportskom imaginarijumu. To nije marketinška improvizacija, već primer pažljivo usklađenog tajminga i prepoznavanja šireg narativa.
Joe & The Juice i nvesticija u budućnost
Drugi važan potez je ulazak u saradnju s lancem Joe & The Juice. Ovaj aranžman je daleko više od reklamne kampanje – Đoković u ovom slučaju igra na pozici kako ambasadora, tako i investitora. Time se šalje poruka da nije reč samo o korišćenju njegovog imena, već o njegovom aktivnom učešću u oblikovanju proizvoda i poslovne strategije. Kampanja “Feel Good with Novak“ pozicionira ga kao relevantnog sagovornika u industriji zdravlja i wellnessa, ali istovremeno otvara i konkretne poslovne mogućnosti, poput širenja franšize u regionu Balkana. To je primer strateškog pomeranja iz sfere sportskog marketinga ka dugoročnim ulaganjima.
Repozicioniranje javne slike
Važno je istaći da se ovakvi potezi dešavaju nakon perioda u kojem je Đoković često bio predstavljen u medijima kroz prizmu kontroverzi i podeljenih mišljenja. Umesto defanzive, njegov tim je odabrao drugačiju taktiku: preusmeravanje pažnje na rezultate, društvene inicijative i promišljena partnerstva. Tako se postepeno menja javna percepcija – iz narativa koji je bio usmeren na debate oko njegove ličnosti, prelazi se na narativ o njegovoj dugoročnoj ulozi u sportu i poslovnom svetu.
Ovi primeri pokazuju da Đokovićev marketinški tim ne gradi strategiju na kratkoročnim senzacijama, već na pažljivo tempiranom nizu poteza koji ga postavljaju u različite kontekste – od luksuzne mode do wellness industrije. To je znatno kompleksniji zadatak od klasičnog sponzorskog modela, jer zahteva razumevanje tržišnih trendova, pažljiv izbor partnera i dosledno vođenje javne komunikacije.