Ako ste kojim slučajem tokom leta izašli u neki beogradski noćni klub, sigurno ste primetili bar dvadesetak pokretnih Boss bilborda. Možda bih mogao da kažem i manekena, ali ipak za takve fizionomije više odgovara opis bilbord. Boss je očigledno pobedio, koristeći svoj godinama građeni premijum imidž, uspešno se spustio u mainstream, uz pomoć kampanje koja je neodoljivo podsećala na Tommy Hillfiger od pre par godina.
Ali nije ovde tema Boss, nego šta nas vuče ka brendovima. Kakva nas to čudna sila navede da 150 grama obrađenog pamuka platimo 200-300 evra?
Psihologija iza tog fenomena je krajnje zanimljiva i višeslojna. U kratkim crtama, u današnjem svetu gde je imidž postao veoma bitan, nošenjem poznatih brendova želimo da projektujemo sliku uspeha, samopouzdanja i lične vrednosti. Pored toga, brendovi nam daju osećaj lične validacije ali i osnažuje ego. I na kraju, noseći brendove verujemo da izgledamo bolje u očima drugih ljudi.
Postoji i drugo objašnjenje, verovatno manje dopadljivo, bar onima koji vole da se brendiraju. Ako ste ikada putovali po unutrašnjosti Srbije, sigurno ste u svakom manjem mestu primetili bar jednu veliku, grandioznu kuću koja po uloženom novcu odskače od svih ostalih. Ispred takvih kuća su obično stubovi s nekim životinjama u kamenu, najčešće lavovi, ali ima i tu raznih varijacija na temu.
Elem, želja svakog ko izgradi takvu kuću je da pokaže da je najveći u selu, a u selu je to, naravno, najlakše uraditi tako što sagradiš poludvorac i to može svako lako da vidi. Da li imamo sličnu želju kada se od glave do pete brendiramo i krenemo u grad, ili makar na Instagram? S obzirom na to da je u grad teško poneti kuću sa sve lavovima, vozi se auto koji ima logo propelera napred, na ruci je kruna, u ruci je jabuka, a na grudima planinski vrhovi, konj, krokodil ili možda meduza.
Da li to znači da smo jedan od najprimitivnijih aspekata sela, pored mnogih koji su veoma pozitivni, utkali u svoj model ponašanja. Da li smo, na takav način, postali palanka?
U kapitalnom delu naše književnosti, „Filozofiji palanke”, Radomir Konstantinović je napisao: „Ova služba stilu je, u svojoj osnovi, služba sigurnosti. Odreknut od sopstvene volje, stilizovan po obrascu kolektivne volje, palančanin je sklonjen u sigurnost opštega”. Da li nosimo brendove po obrascu kolektivne volje, iz čega proizilazi da smo, više-manje, svi isto obučeni?
Ko ne nosi brendove danas donosi svesnu odluku da se razlikuje od opšteprihvaćenog ili, možda bolje reći, opštepoželjnog. Ko ne nosi brendove, a za to ima mogućnost, nosi se mišlju da šta god da obučeš, uvek si onaj isti ti. I ima dovoljno samopouzdanja, svestan da ne postoji odelo, ni brend, koji može učiniti da budeš neki novi super ti. Isti si, ni manje ni više srećan, ni manje ni više privlačan.
„U svetu palanke, važnije je dobro se držati ustaljenog običaja nego biti ličnost.” Još jedan citat iz „Filozofije palanke”. Oni sa manje samopouzdanja, potencijalno uslovljenog mnogim faktorima, imaju izraženiju želju da se uklope u model opšteprihvatljivog i poželjnog. Primetili ste da što je fizionomija glave neobičnija brendiranje je sve izraženije. Noga lička, a cipela bečka. Izreka koja znači da nekom, jednostavno, nešto ne stoji. I nije Boss želeo baš takve bilborde kao one s početka teksta. Ali dobio ih je, makar u Srbiji. Ima još jedna zanimljiva izreka – mnogo je mačku goveđa glava. U ovom kontekstu džaba je mačku propeler, kruna, jabuka i konj, ako je glava goveđa. Ako nije glava goveđa, ne treba ni logo. I to je pravi Boss.