Gatekeeping – kada neko preuzme na sebe da odlučuje ko ima ili nema pravo pristupa određenoj zajednici ili identitetu. U suštini, to je praksa koja održava hijerarhiju moći unutar zajednice i dodatno isključuje druge. Zvuči poznato? Ako radite u modi, definitivno vam ovaj termin zvuči poznato, da. I ne mogu da kažem da lično nisam sklona određenoj vrsti gatekeepinga – ma koliko to zvučalo pogrešno. Da li je gatekeeping u današnje vreme uopšte moguć ili je to samo naša potajna želja? Da određene stvari (komadi, trendovi, brendovi) budu skriveni od široke mase. Kao što neki vole da skrivaju svoje omiljene niche parfeme, drugi tako ne pričaju o malim, kul i inovativnim modnim izborima.
Hermès je nekada bio izuzetak. Sa ograničenom proizvodnjom, brend je postao jedan od najpoželjnijih u luksuznom svetu i jedan od retkih koji odoleva trenutnom usporavanju tržišta. Kao oličenje gatekeepinga, brend je čak bio tužen od strane dvoje američkih kupaca zbog uskraćivanja mogućnosti kupovine Birkin torbe. Brendovi koji su nekada jurili masovni angažman okreću se ekskluzivnosti, što pokazuje da manja vidljivost može da poveća želju za proizvodom.
To znači da gatekeeping ponovo postaje poželjan
Luksuzni brendovi povlače se sa društvenih mreža i tradicionalnog marketinga kako bi stvorili veo misterije. The Row je zabranio telefone na svojim revijama, dok je Bottega Veneta još 2021. napustila društvene mreže.
U međuvremenu, savremeni streetwear brendovi koriste gatekeeping kao alat za izgradnju lojalnih zajednica koje ga podižu na kultni status. Izazov? Pronaći savršen balans između široke vidljivosti i dugovečnosti. U svetu gde je sve na korak od prezasićenja viralnim postom, selekcija i doza misterije postaju najvrednija valuta. Uzmimo još jednom za primer Jacquemus (za OG ljubitelje mode, setimo se Hood by Air). Ono što je isprva bio novelty – brend koji je u momentu dostigao kultni status najpoželjnijeg, ubrzo postaje dosada. Da li je to ono što ijednom biznisu zapravo treba?
Što se tiče dugotrajnosti, viralnost nije najpametnije rešenje za bilo kakav brend. Ali kako brendovi uopšte mogu da se bore protiv demokratizacije u modi, sem gatekeepingom. Miu Miu je recimo godinama bio under the radar. Za mnoge IT devojke, bio je previše retro, neshvatljiv i pomalo ekscentričan da bi postao mainstream. Nakon vizuelnog “rebrandinga” njegova mladalačka, preppy i pomalo seksi estetika doprla je do širokih masa. Ali kada taj isti logo počnete da viđate svuda (živele kopije), po čemu se luksuzni konzumer razlikuje od prosečne devojke koja je našla kopiju na Temuu?
U današnjem trenutku, potrošači traže više od prolaznog hajpa. Da bi zaista kupovali, žele osećaj zajednice i priče koje ih emotivno povezuju sa brendom. Široka vidljivost gradi prepoznatljivost, ali strateška ekskluzivnost stvara lojalnost, pretvarajući posmatrače u posvećene kupce.
Sledeća era digitalnog gatekeepinga neće se odnositi samo na one koji mogu da priušte nešto. Moraćete da budete dovoljno angažovani da do toga dođete. Jer i luksuzni brendovi su razumeli da prevelika i brza ekspanzija mogu da na kraju znače samo jedno – kratak život i praznu kasu.