Hrana je odavno jedan od marketinških trikova modnih brendova, ali poslednjih godina ona prelazi iz pozadine u glavni kadar kampanja. U trenucima kada luksuz prolazi kroz period usporavanja, brendovi se okreću hrani kao načinu da podstaknu želju – i kupovinu. Jacquemus i Loewe prvi su koristili puter, tost i paradajz u vizualima, a sada im se pridružuju Prada, Burberry, Alaïa, pa čak i Fila i Axel Arigato.
Uloga hrane više nije tu samo da nagovesti teksturu ili miris, već i da ispriča priču. U svetu u kojem su objekti postali dostupniji, status se ne gradi više samim posedovanjem, već narativom. Luksuz se danas sve češće poistovećuje sa iskustvima, ukusima i hranom – detaljima koji govore o kultivisanom ukusu, ne samo o novcu.
Brendovi više ne nude samo garderobu, već celokupni lifestyle. Od Prada, Gucci i Coach kafića, do večera za VIP kupce, sve se vrti oko senzorne povezanosti. Na revijama se poslužuju dizajnirane poslastice, na događajima ekskluzivni zalogaji, a influenseri dele hranu kao deo modne priče. U hrani postoji i doza nostalgije, a njene boje i teksture, kada se gledaju bez konteksta, mogu da deluju gotovo kao umetnička instalacija.
Istovremeno, kompanije iz sveta hrane počinju da se ponašaju kao modni brendovi. Restorani do kojih je teško doći i prodavnice poput Erewhon koriste ograničene količine, limitirana izdanja i kolaboracije kako bi povećali potražnju i stvorili osećaj ekskluzivnosti.
Kao što su nekada kuće i noćni život dominirali oglasima, danas su to trpeze, paradajzi i kolači. Moda i gastronomija spajaju se u novu estetiku savremenog luksuza – onog koji miriše, pršti bojama i ostaje na jeziku.