U modernoim teorijama brendiranja, dilema između stvaranja svesti o brendu i izgradnje zajednice otvara prostor za vršenje tržišne analize. Brendiranje se neretko posmatra kao suštinska veza između potrošača i proizvoda, ali uspeh istog zavisi isključivo od mere u kojoj su se strategije pokazale dugoročno održive i na kraju dana relevantne. Uz sve veći skepticizam potrošača, ključne lekcije mogu se izvući iz primera uspeha i neuspeha u industriji mode.
Filozofija stvaranja svesti o brendu nameće koriščenje marketinških alata kako bi brend postao vidljiv na što širem tržištu. Taktika uključuje viralne kampanje, saradnje s poznatim ličnostima i vizuelno pamtljiv sadržaje. Vodeći se time, Simone Jacquemus je stvorio, možemo slobodno da tvrdimo, neprevaziđen narativ. Međutim, ono što se kolokvijalno naziva “suptancom” je element koji nedostaje njegovim kolekcijama kako bi zadržao relevantnost brenda. Podsećamo da jedan dobar prozivod “ne čini proleće” i da strategija “gola iz svlačionice” često sa sobom donosi negativan razultat. Nasuprot tome, izgradnja zajednice stavlja fokus na stvaranje intimne veze između modne kuće i konzumenata. Ovom mišlju se pretežno vode streetwear brendovi koji nastoje da kreiraju sopstveni diverzitet bez preteranog uplitanja u sferu za njih nepoznatog sadržaja.
Laički posmatrano, dalo bi se naslutiti da se nalazimo u neodređenom prostoru u kojem nas nijedna putanja neće neminovne dovesti do uspeha. Ili ipak hoće?
Šta je ono što brendovi, kao pojam nad pojmovima, mogu da urade bez obzira na kategoriju delanja? Nijedan od njih ne može dugoročno da opstane bez kvalitetnog proizvoda. Potrošači danas preferiraju komade koji nisu samo izraz puke estetike već autentični, odgovorni prema sredini – i pouzdani. Algoritmi društvenih mreža omogućavaju viralnost prozivoda, ali istovremeno povećavaju očekivanja onih koji odlučuju da svoj novac ulože u idejnu tvorevinu određene kuće. Omiljeni primer modnih analitičara je svakako Bottega Veneta, koja je svojom “digitalnom tišinom” (odsustvom sa društvenih mreža) kreirala atmosferu ekskluzivnosti i autentičnosti. Njieni dizajni, prepoznatljivi po kvalitetu, postali su simbol luksuza bez potrebe za masivnim marketinškim kampanjama.
S druge strane, Diesel je godinama patio od zastarelih marketinških strategija i oslanjanja na status koji je uživao kroz istoriju, sve dok nedavno nije uspeo da se prilagodi novim generacijama kroz kampanje koje slave inkluzivnost i kreativnost. Za prilagođavanje je zalužan Glenn Martens, naravno. Ne želimo ni da naslućujemo šta bi se dogodilo sa Dieselom kada bi Glen iznenada ostao bez “stolice” u dobro poznatim muzičkim stolicama koje se odigravaju na sceni nekoliko sezona unazad. A, šta je sa Helmutom Langom? Peter Do je dobar dizajner, ali smo ponovo u situaciji kada, bez ozbira na nivo profesionalnosti, proizvod nije zadovoljavajući. Nije zadovoljavao potrebe savremenog društva. Ne zaboravite, višak kvaliteta je takođe nekvalitet.
Šta su, shodno tome, učinile sestre Olsen?
Iskoristile sve gorepomenute agende i The Row-u omogućile da u isto vreme uživa naklonost zajednice, koja aminuje minimalistički dizajn i onaj vrhovni “tihi luksuz”, i kreira svest o brendu kroz anti-komercijalini vid marketinga – koji je u isto ono vreme viralan (poput Margaux trobe) i ekskluzivan (zabrana korišćenja telefona na revijama). Kao šlag na torti tu je i visokokvalitetan proizvod koji odgovara zahtevima njihove ciljne grupe. Da je ovo recept za uspeh govore brojke, The Row se u trećem kvartalu 2024. godine našao na 9. mestu Lyst Index liste.
Dok su stvaranje svesti i izgradnja zajednice neophodni za uspeh brenda, nijedna od ovih strategija nije dovoljna bez proizvoda koji ispunjava očekivanja potrošača. Mediokritetski proizvodi više nemaju prostora u eri informisanih i zahtevnih kupaca. Odgovor leži u kombinaciji inovativnosti i kvaliteta. Na kraju, dobar proizvod je onaj koji se… prodaje.