Na najnovijoj Lyst listi najpopularnijih modnih brendova dogodilo se nešto zanimljivije od još jedne smene luksuznih kuća na vrhu. Massimo Dutti skočio je čak osam mesta i stigao do desete pozicije, rame uz rame sa Chanelom, Miu Miu, Diorom, Saint Laurentom i Guccijem. I možda je upravo to najbolji pokazatelj načina na koji danas želimo da se oblačimo.
Chanel je i dalje na vrhu. Miu Miu je drugi. Velika luksuzna imena drže svoje pozicije, ali prava modna priča drugog kvartala 2026. nalazi se malo niže na listi.
Massimo Dutti je sa 18. mesta stigao na deseto, uz rast potražnje od 43 odsto. Još zanimljivije: ovo nije nagli viralni uspeh brenda koji se juče pojavio niotkuda. Massimo Dutti je u Lyst Index prvi put ušao krajem 2025. na 16. poziciji, kada je sama platforma njegov rast povezala sa sve većom željom kupaca za brendovima koji deluju „pristupačno, pouzdano i dizajnerski promišljeno“. Početkom 2026. bio je 18, a samo nekoliko meseci kasnije stigao je među prvih deset.
Drugim rečima, nešto se promenilo. I nije u pitanju samo jedan dobar sako.
Bella Hadid jeste pomogla, ali priča je veća od nje
Jedan od trenutaka koji je ubrzao rast dogodio se neposredno posle Filmskog festivala u Kanu. I ovde vredi napraviti malu ispravku informacije koja se prenosi po mrežama: ključni Massimo Dutti total look Bella Hadid nije nosila na kanskom crvenom tepihu, već 24. maja u Sen Tropeu, nakon festivala. Getty fotografije potvrđuju da je tada bila obučena kompletno u ovaj brend.
I zapravo, možda je upravo zato efekat bio toliko snažan.
Nije bilo haute couture haljine, dijamanata i fotografa na stepenicama Palais des Festivals. Hadid je nosila jednostavnu, lepršavu haljinu, ravne thong sandale i pletenu torbu — izgled koji nije delovao kao kostim za slavnu ličnost, već kao nešto što biste zaista poželeli da spakujete za leto na Mediteranu.
Vogue je njen izgled opisao kao svojevrsnu letnju uniformu, dok je Marie Claire upravo taj celebrity trenutak izdvojio kao jedan od glavnih pokretača naglog globalnog interesovanja za brend.
To je velika razlika. Nije nas naterala da želimo život Belle Hadid na crvenom tepihu. Naterala nas je da pomislimo da možemo da izgledamo kao ona dok idemo na večeru.
A to je za brend možda još vrednije.
Quiet luxury je možda prošao, ali želja za „skupim izgledom“ nije
Massimo Dutti je godinama bio pomalo nezgodno pozicioniran. Preskup da bismo ga sasvim bez razmišljanja nazvali high streetom, ali predaleko od luksuznih cena da bi igrao istu igru kao The Row, Khaite ili Bottega Veneta.
Ispostavilo se da je upravo taj prostor između postao njegova najveća prednost.
Brend trenutno vrlo precizno pogađa ono što je ostalo posle „quiet luxury“ ere: ne nužno želju da izgledamo kao da nosimo neupadljivo bogatstvo, već potrebu da odeća izgleda odraslo, jednostavno i dobro sastavljeno.
Kožne jakne, lan, ravne pantalone, mekano krojeni sakoi, jednostavne haljine i torbe bez agresivnog logotipa možda nisu komadi koji sami proizvode TikTok spektakl. Ali zajedno grade garderobu koja izgleda skuplje nego što jeste.
Marie Claire ga zato opisuje kao brend koji je postao posebno jak u „elevated everyday“ i poslovnoj garderobi, ali i u letnjim komadima sa mediteranskim senzibilitetom.
Najzanimljivije je s kim se sada takmiči
Deseto mesto ne bi bilo toliko intrigantno da ostatak liste nije prepun modnih institucija.
Na vrhu Q2 2026 Lyst Indexa nalazi se Chanel, zatim Miu Miu, dok su visoko plasirani i Dior, Saint Laurent i Gucci. A između njih i ostalih luksuznih kuća pojavljuje se Massimo Dutti — brend iz Inditex portfolija koji ne prodaje torbe od nekoliko hiljada evra.
To dosta govori i o promeni same modne potrošnje.
Lyst više ne meri samo pretraživanja i prodaju. Od početka 2026. njegova metodologija posmatra ono što naziva Desire, Demand i Discovery: kulturnu vidljivost, stvarnu kupovnu nameru i način na koji ljudi danas otkrivaju brendove kroz društvene mreže, pretraživače i AI alate. Platforma podatke bazira na ponašanju publike koja broji oko 160 miliona kupaca godišnje.
Zato Massimo Duttijev skok možda govori nešto važnije od toga da je trenutno „popularan“.
Pokazuje da luksuzni efekat više nije rezervisan samo za luksuzne kuće.