Kada se pre nekoliko meseci na stranicama magazina Vogue pojavila kampanja brenda Guess sa upadljivo savršenom, ali potpuno veštačkom plavušom, reakcija javnosti bila je instinktivna i oštra. Nije bila u pitanju samo debata o nerealnim standardima lepote; bilo je to egzistencijalno pitanje. Da li gledamo u smrt kreativnosti kakvu poznajemo?
Marketinška industrija, a posebno moda, oduvek je počivala na fantaziji. Ali, ta fantazija je imala ljudsko lice. Čak i uz svu magiju Photoshopa, polazna tačka bio je stvarni model, stvarna lokacija, stvarni fotograf i tim ljudi koji su kreirali priču. Sada, alati poput Sora 2.0 i Runway Gen-4 nude prečicu. Zašto plaćati skupe lokacije, modele, stiliste i putne troškove kada možete „generisati” savršenu sliku brže i jeftinije?
Ovo nije hipotetičko pitanje. Mark Zakerberg je već najavio AI alate koji će omogućiti brendovima da sami kreiraju kampanje, što je mnoge navelo da proglase „smrt agencija”. J Crew x Vans kampanja, sa svojim suptilnim greškama poput nestajućih pertli, nazvana je „slop” (splačina), dok je Coca-Cola za svoju AI božićnu reklamu kritikovana zbog nedostatka emocije.
Kriza autentičnosti
Problem sa većinom ranih AI kampanja nije u tome što su veštačke, već u tome što su dosadne. One su sterilne. AI, obučen na milijardama postojećih slika, briljira u reprodukciji proseka. On stvara vizuelno prijatne, ali generičke i „plastične” prizore. Kampanja za Guess nije bila provokativna zato što je bila nova, već zato što je bila regresivna – nudila je savršenu, plavooku, belu ženu, pojačavajući standarde protiv kojih se industrija godinama borila.
Ironično, tehnologija koja nudi „beskonačne mogućnosti” za sada se uglavnom koristi za reprodukciju najsigurnijih, već viđenih klišea. Ona nema „ukus”, samo podatke.
Kao odgovor na ovaj talas sintetike, autentičnost je postala najskuplja valuta. U svetu preplavljenom AI „slopom”, kampanje koje se oslanjaju na sirovu, ljudsku energiju odjednom su postale važnije nego ikad.
Setimo se samo viralnosti koju postiže Jacquemus. Njegov marketing nije proizvod algoritma; on je proizvod ličnosti. Bilo da su u pitanju gigantske torbe koje jure ulicama Pariza (koje su, ironično, bile CGI, ali sa jasnom, duhovitom ljudskom idejom) ili jednostavne, suncem okupane slike njegove bake na selu, Jacquemus prodaje autentičan osećaj, životni stil koji je neodoljivo stvaran. Njegove kampanje su uspešne jer imaju manu, imaju toplinu i, što je najvažnije, imaju priču koju AI ne može da izmisli.
Alat, a ne kreativac
Da li je onda veštačka inteligencija ubila kreativnost? Ne. Samo je ubila lenju kreativnost.
Kao što ističe Nik Pringl iz agencije R/GA, koja stoji iza hvaljene eksperimentalne AI kampanje za Moncler, „ovo je igra alata i ukusa”. AI je kao novi foto-aparat; sam po sebi neće napraviti dobru sliku. Potreban je čovek sa vizijom. Valentino je za svoju saradnju sa Vans-om takođe koristio AI, ali transparentno, navodeći da su kao polaznu tačku koristili originalne snimke sa revije, uz pristanak svih modela.
Ovde leži razlika. Brendovi koji koriste AI da bi izbegli kreativni proces i smanjili troškove – propadaju. Oni proizvode vizuelni „fast food”. S druge strane, kreativci koji koriste AI kao alat – da pomere granice mogućeg, da dekonstruišu postojeće slike i stvore nešto zaista novo (poput lažnih, ali inspirativnih kampanja koje Sybille de Saint Louvent kreira za Pradu ili Jil Sander) – oni pobeđuju.
AI nije ubio kreativnost; samo je podigao ulog. U svetu u kojem svako može da generiše „lepu” sliku, vrednost više nije u samoj slici, već u ideji, u emociji, u priči i u autentičnom ljudskom pečatu. AI je postao ultimativni test koji razdvaja puke tehničare od stvarnih kreativaca.
