Na najvećim sportskim pozornicama svet najčešće posmatra rekorde, statistiku i emociju trenutka. Ali ponekad, detalj odeće postane ravnopravan samom peharu. Takav je bio slučaj na US Openu 2025, kada je Novak Đoković zakoračio na teren u jakni koju je za njega osmislila Pelagia Kolotouros, kreativna direktorka brenda Lacoste. Naizgled ceremonijalni gest pokazao se kao promišljena kulturna strategija: brend koji je decenijama bio sinonim sportske elegancije odjednom se pojavio kao arhivar istorije, a sportista kao figura čije se nasleđe ne meri samo osvojenim turnirima, već i vizuelnim jezikom kroz koji se to nasleđe prenosi.
Prelomni trenutak za Lacoste
Još od osnivanja, Lacoste je identitet gradio na polo majici – jednostavnom predmetu koji je u sebi spajao sport i stil, i postao prepoznatljivi kod brenda. Takav pristup, iako duboko ukorenjen, nosio je i ograničenja: nostalgia i heritage lako prerastu u samoponavljanje. Dolaskom Pelagie Kolotouros 2023. taj okvir je razbijen. Ona je Lacoste preusmerila od brenda koji reprodukuje prošlost ka brendu koji aktivno interpretira sadašnjost i projektuje budućnost. Jakna za Đokovića u Njujorku bila je prva velika manifestacija tog zaokreta.
Komad je bio sve osim dekorativnog. Laserski sečeni slojevi kože, poređani poput topografske mape, oblikovali su površinu koja upisuje Đokovićevu karijeru u geografiju: Melburn, Pariz, London i Njujork – četiri tačke na kojima se ispisuje njegov put – pretvoreni su u reljefnu strukturu. U nju su uklopljene teniske loptice kao oznake osvojenih grend slemova, vizuelni katalog pobeda na svim podlogama. Dizajn tako postaje svojevrsna kartografija velikana, svedočanstvo o sportisti koji je osvojio ceo teniski svet. Referenca na Svetski sajam u Njujorku 1964. godine, održan u Queensu, unosi dodatni sloj značenja. Time Kolotouros upisuje Đokovićevo nasleđe u širu modernističku tradiciju – onu koja nije obeležavala samo sportske ili umetničke uspehe, već je težila da predstavi duh epohe, veru u ljudski napredak i univerzalne simbole.
Lacoste kao hroničar modnog narativa
Ovim potezom Lacoste prekoračuje svoju dotadašnju ulogu. Brend više nije pasivni sponzor ili proizvođač opreme, već aktivni hroničar, gotovo kustos. Jakna ne funkcioniše primarno kao odeća, već kao dokument. Njena svrha nije tržišna, već memorijalna: ona čuva trenutak i pretvara ga u artefakt, u predmet koji istovremeno govori o Đokovićevim dostignućima i o Lacoste-ovom novom identitetu.
„An historic jacket for a historic icon“ nije samo reklamni slogan. U ovom slučaju, fraza precizno opisuje transformaciju koja se dogodila – i u karijeri sportiste i u strategiji brenda. Pod Kolotouros, Lacoste više ne proizvodi odeću koja samo prati igru, već gradi narative koji oblikuju kako će se sport pamtiti. Đokovićev trofej sa US Opena 2025 ulazi u istoriju tenisa; njegova jakna iz Njujorka ulazi u istoriju mode kao dokaz da odeća može biti arhiv, simbol i svedočanstvo epohe.