Jednom prilikom sam govorila o pokušaju Maisona Margiele da povrati ugled američkom streetwear brendu koji je dugi niz godina vršio monopol nad ovom modnom supkulturom. Priča je išla otprilike ovako: Supreme je devedesetih godina postavio pravila igre koja su naglašavala dobro poznatu strategiju – manje zaliha neminovno dovodi do veće potražnje, te su samim tim limitirane kolekcije bile jedini biznis model koji je osnivač i dizajner James Jebbia zagovarao. Pored umetnosti Barbare Kruger, naravno. Identitet brenda građen je na što većoj posrednosti, jednostavnim dizajnima i nestrpljivom iščekivanju svake naredne linije kako bi lansiranje iste neretko fomiralo neprirodno dugačke, gotovo masovne redove. Bela majica sa crvenim pravougaonikom postala je neizostavni deo jedne generacije, a njujorška etiketa prekretnica ulične mode koja je zakoračila u svet luksuza i nedostižnosti.
Sve do 2020. kada je VF Corporation, matična kuća Vansa i Timberlanda, izvršila akviziciju Supremea i u potpunosti promenila način poslovanja. Kolekcije ubrzo više nisu bile ograničene, a ujedno je otvoreno i nekoliko novih flagship radnji. Nekadašnja praksa na kojoj je Supreme izgradio svoj ekskluzivitet je u potpunosti zanemarena i pretpostavlja se da je upravo ovaj potez bio poguban za brend kada su se prošle godine u javnosti pojavili podaci o umanjenom profitu i gubitku od čak 38,4 miliona dolara.
Sumpreme je proglašen mrtvim, a štafetu je preuzeo britanski brend Corteiz.
Kako sam već istakla, nove kolekcije su bile dostupne nedeljama nakon predstavljanja, a američkoj etiketi više nisu uspevale da pomognu ni (pomalo usiljene) kolaboracije poput one sa sestrinskim The North Face-om, koji je takođe pod okriljem VF Corporationa. Ili ipak jesu? Nakon nepovoljnog perioda i niza neisplativih kolekcija za Supreme usledio je događaj zbog kojeg sam, nakratko, pomislila da će se uskro sve vratiti na status quo, te da će prvo mesto ponovo pripasti začetkniku hypebeast ideologije koja je zasnovana na kupovini neosnovano skupe odeće i obuće. Naime, modnu zajednicu je uzdrmala vest o Maison Margiela MM6 liniji u saradnji sa Supremeom.
Linija je rasprodata u svega nekoliko minuta.
Bunde, odela, jakne, duksevi, majice – sve što možete (i ne možete) da zamislite. Plava perika i beli tank top, koji je dizajniran u skladu sa tehnikom kreiranja samog Martina Margiele, bili su najpopularniji komadi. Supreme je ponovo postao “vidljiv”. I pogodan za prodaju. Kompanija VF Corporation ipak nije gubila vreme i gotovo istog trenutka započela je, pomalo agresivnu, prodajnu kampanju. Arogantno “nuđenje” sopstvenog brenda potencijalnim kupcima, nikada nije dobar znak.
Kompanija EssilorLuxottica je “iskeširala” 1,5 milijardi dolara i otkupila Supreme od VF Corporationa, kompanije koja je pre četiri godine izvršila akviziciju u vrednosti od 2,1 milijarde dolara. Dobra ponuda? Verovatno ne. EssilorLuxottica je kompanija za proizvodnju luksuznih naočara i jedina njena ideološka poveznica sa Supremeom jeste monopilizacija tržišta koju je izvršila davnih dana. Naime, EssilorLuxottica deluje po principu licenciranja i zadužena je za proizvodnju gotovo svih linija naočara najuticajnijih svetskih brendova kao što su Chanel, Prada, Versace, Armani, Dolce & Gabbana, Valentino, Ray-Ban, Miu MIu, Tiffany&Co, Vogue, Burberry i mnogi drugi. Njen uticaj unutar modne industrije je gotovo nemerljiv, a pitanje koje se samo postavlja jeste na koji način EssilorLuxottica može da pomogne Supremeu da povrati staru slavu. Nemoguća misija? Rekla bih i za Toma Cruisea.